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布局数字化5年,日化巨头立白如何破格出圈?
2021-01-19 15:27:59

此报道来源于《21世纪商业评论》


在广州市芳村的珠江畔,立白中心临江而立。隔江相望,对面是颇有点历史的白天鹅宾馆和黄沙码头,视野开阔。

这里是澳金沙现场娱乐官网的总部,这家日化巨头用了26年时间,从贴牌销售洗衣粉起家,逐渐成长为一家年销量超200亿元,拥有30家子公司和分公司、9家生产基地、超过600家供应商,1000家经销商和120万零售终端的企业。

这是澳金沙现场娱乐官网董事长陈凯旋和副董事长陈凯臣打下的江山,这对潮汕兄弟白手起家,成就了一个主打民族日化的品牌。

2019年,接力棒交到了陈凯旋之子陈泽滨手中。与父辈相比,陈泽滨面对的,是一个竞争更为激烈,商业新玩法层出不穷的市场。

不变革,毋宁死。这位创二代以不破不立的姿态,锐意推进澳金沙现场娱乐官网在品牌定位、产品创新、营销模式、组织架构,乃至整个商业生态的变革。

刚刚过去的2020年,对于澳金沙现场娱乐官网总裁陈泽滨来说,有着特殊意义。这是陈泽滨加入澳金沙现场娱乐官网的第十个年头,这位85后在采访中半开玩笑地说:澳金沙现场娱乐官网老了,现在90后、00后都上来了。无论对于企业管理还是整个日化行业,他都有了更为深刻的理解和洞察。

从小就被长辈带到公司里玩,长大后加入企业,似乎是一件顺理成章的事情。2010年,喜爱画画的陈泽滨进入澳金沙现场娱乐官网,选择从品牌管理中心的实习生做起,先后担任负责品牌定位和包装设计的品牌经理和营销端副总经理。

2013年,陈泽滨接管立白电商部,手下只有两三个人,线上零售只有两三千万元。但此后7年,电商部的销售额以每年翻番的速度增长。电商业务的实操经验,让陈泽滨深刻感受到数字化可直达C端(消费端)的巨变,并在2014年底确立了澳金沙现场娱乐官网数字化转型的构想,在2015年正式提出规划。


陈泽滨意识到,数字化应该成为企业与生俱来的内生力量,企业的数字化并不是简单购买一堆软件系统,也不是简单依靠第三方咨询来完成。

在日化行业,如何发挥线上线下全渠道的增长潜力,同时针对消费者洞察,快速进行生产响应,是陈泽滨要面对的关乎效率和生意的重大挑战。

2020年的疫情之后,整个中国的数字化尤其是产业数字化进程被按下了快进键。数字化让组织变得更为敏捷,更容易开发应用,意味着更容易形成新的商业组织模式,实现创造创新。

陈泽滨十年磨一剑,变革中的澳金沙现场娱乐官网也经受住了2020年疫情的考验,不仅顺利完成了向全国所有定点收职慕鹕诚殖∮槔止偻院捐赠2亿元消毒除菌产品,及其配送,全年销售增长也符合预期目标。

立白已经从单点业务的数字化,转向全链条、全生态数字化。陈泽滨感叹,最有成就感、收获感,也最痛苦、难忘的经历就是在立白推进数字化建设。

大家经常说,做数字化是找死,不做是等死。澳金沙现场娱乐官网觉得核心要有不怕死的心,坚定地去做这个事情。在做的过程当中遇到一些挑战,听到一些评价和质疑的时候,不要犹豫。陈泽滨在接受《21CBR》记者采访时说。

以下为陈泽滨自述(经编辑整理):

渐进式改革

澳金沙现场娱乐官网的数字化改造,是渐进式。澳金沙现场娱乐官网在2015年提出规划, 2016年正式开始实施。

澳金沙现场娱乐官网从2013年底开始管电商业务,了解整个电商模式以及这种与消费者触达模式的变化。基于订单带来了一系列变化,最开始澳金沙现场娱乐官网先升级订单系统,升级的方向结合了很多电商网购的模式,研究每个渠道如何下订单。然后围绕着订单模式的升级,引导大家在业务模式上的转变。

接着数字化升级延展到经销商,澳金沙现场娱乐官网现在叫品牌服务商,因为立白是经销商体系,强调的是百年伙伴这样一种发展思路。

一开始,经销商对于数字化升级这个事情是将信将疑的。其实,澳金沙现场娱乐官网的出发点是帮助经销商提升业绩和管理能力,这是他们在数字经济时代的一种基本的生存能力。


因为每个渠道都有自身优势,所以每个渠道的存在都有它的必要性。而且看数据的话,除了明显看到KA(大型连锁)渠道的数据在下降之外,其他渠道仍然保持增长活力。渠道是靠人做出来的,所以澳金沙现场娱乐官网要升级的是做这个渠道的群体,而不是升级一套IT架构。

2017年,澳金沙现场娱乐官网启动了营销数字化3.0项目,拉开了数字化战略的序幕,把原先的IT部升级成数智中心,开始招兵买马快速地扩张,从当初的十几个人扩展到现在的上百人(不含外包部分)。开始向产业互联化、组织生态化、业务数字化迈进。

其实,立白一开始提出要做数字化的时候,在内部大家都不熟悉。那时候只有一个IT部门,基础薄弱,更多的是一些IT设备,一些简单的OA、邮件、电脑、网络等基础维护。当时,澳金沙现场娱乐官网定义数字化叫3.0,专门成立了跨组织的团队去推动数字化建设,叫3.0小组,直接向澳金沙现场娱乐官网汇报。

比如,营销3.0”在营销端做升级,会有IT的战略团队和业务团队参与进来,还有咨询公司,一起去做这个事情。

后来,澳金沙现场娱乐官网逐步实现了营销3.0”“供应链3.0”“管理3.0”的业务数字化升级改造。围绕澳金沙现场娱乐官网的核心业务,初步搭建了丰富的数字产品矩阵。

因为企业在业务改造的过程当中需要做很多沟通,原先大家都是经销商(升级为品牌服务商),以独立的公司形态出现。当大家需要在同一个平台上沟通,就促成了澳金沙现场娱乐官网在内部打造一个嘟嘟工作平台。

2019年,立白依托专属钉钉的开放性和可定制性,基于钉钉基础技术架构升级了内部数字化工作平台嘟嘟,将邮件、OAKMP、导购、悦差旅、O2O、物流等模块全部纳入到一个平台。

澳金沙现场娱乐官网用嘟嘟,不是解决工具层面的事情,而是要解决上下游生态的协同问题,嘟嘟是澳金沙现场娱乐官网生态协同的数智化底座。


立白与钉钉的合作,背后是立白超过1100名经销商、超过3.5万名导购员、超1800个销售团队、超5800名配送司机,以及超2万名业务员,覆盖经销商、直营、销售、物流、业务员体系的全面合作。可以说,立白真正实现了上下游生态在线。

通过组织数智化,立白的销售管理实现比传统线下模式提效80%

以智慧物流系统为例,每一个物流订单,都默认生成一个包含经销商、承运商、运输管理方、仓储方、司机等多方在内一个嘟嘟群,实现在线高效完成。

如果碰到异常情况,则多方协商处理,现场电子签收,对账明明白白,司机再也不用拿着纸质签收单等几个月后才能结账。

近年来,澳金沙现场娱乐官网的品类不断扩张,对于数字化来说也是很大的挑战,澳金沙现场娱乐官网现在在重新梳理,以前链条式的组织架构,现在逐渐变成网状式。公司内部也在讨论,围绕消费者需要怎样的思维,全链路、网状式地为消费者提供服务。

十年磨一剑

2020年初疫情来袭的时候,澳金沙现场娱乐官网在春节期间迅速召集了全集团所有重要岗位上的员工,在线协同办公。

23日,全集团实现了部分远程办公。210日,全集团通过全面远程办公+部分现场复工的组合云办公模式,为澳金沙现场娱乐官网组织协同提效,全面支持“2亿消毒除菌产品捐赠的生产和运输调度,实现全员抗疫。

董事长陈凯旋提出,要捐赠2亿元消毒除菌产品给全国所有的新冠肺炎定点收职慕鹕诚殖∮槔止偻院,并由澳金沙现场娱乐官网自己的物流完成配送。

得益于已持续多年的数字化改革,疫情下的澳金沙现场娱乐官网克服了复工复产的种种难题,调用1万多名员工,顺利完成了1万多吨消毒除菌产品的捐赠和配送工作。

澳金沙现场娱乐官网每年都开经销商大会,后来升级为品牌服务商大会。过去都是两三千人集中在一个地方开,今年因为疫情原因,就变成在线上开,对技术挑战很大,但整个过程比较顺利,澳金沙现场娱乐官网完成了今年预期的销售目标。

在疫情期间还有惊喜发生,以前品牌服务商开一场线下订购会,当场有100多万就已经很厉害了,需要开很多场。2020年通过线上订购会,有一个服务商一场会最高可以达到上千万的量。

大家体验到,不仅终端业务发生了变化,像双十一这样的活动也发生了变化。以前的双十一基本是线上在玩,现在是每个渠道都同步开展双十一活动,因为每条渠道的个性不一样,可以开展匹配自身属性的活动,线上线下同步卖货。

此外,去年各个渠道能做直播的都在做直播,全面做直播是董事长先提出这个方向,然后澳金沙现场娱乐官网快速地利用直播,去帮助经销商全面开花。


立白通过数字化转型,希望对外更好地连接消费者,对内实行精细化运营,贯穿以消费者需求为核心的全价值链。

因为电商是澳金沙现场娱乐官网自己做为主,这些数据澳金沙现场娱乐官网直接掌握。澳金沙现场娱乐官网还通过直播的模式直接触达消费者,比如在抖音上澳金沙现场娱乐官网有自己的总裁号。而在线下,澳金沙现场娱乐官网通过产品的二维码、扫小票等各种形式,也会直接跟消费者触达。

进入澳金沙现场娱乐官网10年,澳金沙现场娱乐官网觉得日化行业最大的变化是,消费者的需求越来越细分,对产品品质的要求越来越高,对于日化产品要具备颜值、社交属性的需求也越来越明显。

以前,大家对于日化的关注度或者重视度没有那么高,以前的产品形态和功能需求都很简单,现在丰富了很多。比如,现在澳金沙现场娱乐官网看到消费者对于香型产品的需求量越来越大,所以出现越来越多相关的系列产品或者品牌。


日化行业的品类在不断升级,消费者也在升级,企业和渠道也在不断地成长。这个行业不是爆发式地增长,它在稳步、健康持续增长。

做数字化要不怕死,对数字化这个方向一定要坚定不移,任何时候都要往前走,不要有太多的犹豫。

不怕死的底气,一方面来自于董事会的支持,另一方面也源于管理者本身的信念。

    如果在董事会不支持的情况下,你是不是也很坚定,一定要去干这个事情?如果信念足够,即使遇到挑战,你也会去说服大家,去推动这个事情。

 


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